EVP. Зачем вам это нужно и как разработать

Ценностное предложение компании как работодателя (EVP - employee value proposition) помогает вам отличаться от конкурентов и рассказать существующим и потенциальным сотрудникам, почему им следует иметь дело с вами. Оно делает ясными и понятными преимущества работы именно в вашем бизнесе.

22 декабря, наш вебинар посетила Виктория Скичко, которая рассказала слушателям все и даже больше о ценностном предложении компании как работодателя. 

По традиции, для тех, кто не успел к нам присоединиться, мы подготовили статью с главными мыслями из вебинара:

• Культура в компании. Почему это важно?
• EVP vs Employer Brand: в чем разница и при чем здесь маркетинг и PR?
• EVP: что это, из чего состоит, значимость для бизнеcа
• Как разработать свой EVP и оценить его эффективность
• 5 факапов/ошибок при разработке EVP
• Лучшие примеры EVP: чего избегать в формулировках, а что точно стоит добавить

Пару слов о Виктории Скичко

Виктория занимала должность Head of Internal Communications в компании Global Message Services, а также работала на позиции Head of Employer Brand в Raiffeisen Bank Aval. У нее 10 лет опыта в PR, Employer Brand и Internal Communications с такими компаниями как GlobalLogic, Microsoft, Philips, Ericsson, Salateira и другими.

Сильна в: разработке и внедрении стратегии внутренних и внешних коммуникаций, EVP и Employer Brand, проектов по изменению культуры в компании. 

Развивается в сферах: управление изменениями, внедрение инноваций, employer branding, менторство начинающих специалистов.

Реализованные проекты Виктории Скичко

1. Разработка EVP и стратегии внутренних компаний для Global Message Services

2. Проведение игры «Что? Где? Когда?» для проработки одной из ценностей для сотрудников BASF

3. Employer Brand коммуникации о разных проектах в GlobalLogic для привлечения потенциальных сотрудников

4. Запуск проекта Employer Brand Ambassadors для Райффайзен Банк Аваль

Культура в компании. Почему это важно?

«Культура съедает стратегию на завтрак»

Питер Друкер

Эта цитата говорит о том, что перед тем, как разрабатывать бизнес-стратегию, нужно очень четко понимать, какие люди работают в компании, какая культура в организации. Эти знания помогут разработать работающую стратегию, которую реально воплотить в жизнь за подходящий для компании период. 

Немного статистических данных о важности культуры в компании:

• 69% сотрудников готовы уволиться из компании с токсичной/неподходящей культурой;
• 47% сотрудников сказали, что им было сложно работать эффективно в компаниях с токсичной культурой.

Все это приводит к следующему выводу: какие бы «плюшки» не предлагала компания – медицинская страховка, абонементы в спортзал, участие в велосоревнованиях, есть риск, что они не приживутся в организации из-за особенностей корпоративной культуры. 

Примеры компаний с разными культурами

BCG (Boston Consulting Group)

Эта компания с семейными ценностями, где не столько важен финальный результат, как сам процесс работы. Руководству компании важно, чтобы сотрудник получал удовольствие в процессе работы.

McKinsey & Company

В этой компании больше ценится индивидуальный вклад с соревновательной культурой. Организация с очень быстрым темпом, большими нагрузками, а акцент ставится на конечный результат. 

Небольшой итог. Эти компании могут предлагать одинаковые условия и «плюшки» по типу страховки или других поощрений. Но если человеку  по душе спокойная семейная атмосфера – то ему подойдет культура компании BCG. Если же человек любит динамичный ритм, конкуренцию, то он отлично покажет себя и будет рад работать в McKinsey & Company. 

EVP vs Employer Brand: в чем разница и причем тут маркетинг и PR

Что такое EVP?

EVP  или ценностное предложение работодателя – это набор преимуществ и выгод, которые помогают сотруднику и соискателю ответить на вопрос: «Почему мне нужно работать именно в вашей компании?». 

Разница между культурой, EVP и брендом работодателя

Культура отображает то, как люди работают и ведут себя в компании. То есть, ценности и миссию компании. Культура – это некая отправная точка перед разработкой ценностного предложения. 

EVP – это то, какой опыт получают сотрудники в компании, что они больше всего ценят в своей работе. 

 Employer Brand (Бренд Работодателя) – это то, как работодатель рассказывает о работе в компании, чтобы привлечь и сохранить лучшие таланты. 

Если вдаваться больше в детали, то ценностное предложение компании используется внутри компании, но, чтобы его применять нужно предварительно провести исследование. То есть, ценностное предложение компании – это опрос сотрудников, кандидатов, исследование конкурентов. Здесь больше все основано на данных и на ответах. 

А бренд работодателя – это маркетинг, умение доносить информацию о ценностях компании, преимуществах до людей.

Виктория Скичко

Пример №1

Культура. Одна из ценностей компании – это креативность, которая реально существует, а не хотелось бы. Очень важно, чтобы руководство и сотрудники действительно чувствовали, что в компании есть креативность и её проявление поощряется. 

EVP. В ценностном предложении работодателя это может звучать  как: «Мы ценим и поощряем креативность, поэтому ищем креативных людей в команду». Таким образом компания сразу показывает, что для неё это ценно и поэтому находится в поиске таких же людей в команду, а также развивает сотрудников в этом направлении.

Employer Brand. В бренде работодателя это звучит как: «На пути к развитию креативности мы делаем вот такие вот шаги: создаем воркшопы по дизайн-мышлению, на этапе собеседования с кандидатом даем ему тестовое задание на определение креативности». 

Пример №2. Banda Agency

Это одно из самых известных креативных агентств. 

Культура. Одна из главных культурных ценностей компании – искренность.

EVP. В ценностном предложении компании говорится о том, что в компании ценится и поощряется искренность. Поэтому они ищут к себе в команду именно таких же людей. 

Employer Brand. Компания делает конкретные шаги, чтобы развивать искренность. Например, сотрудникам внутри компании открыты все цифры: ревенью, оборот,  зарплатный фонд, прибыль, расходы. 

EVP: что это, значимость для бизнеса, из чего состоит

EVP или ценностное предложение работодателя – набор выгод, предложений, представлений и ассоциаций в обмен на способности, знания и опыт сотрудника или кандидата. 

Также можно представить ценностное предложение работодателя другим способом.

Что мы предлагаем?

• зарплата;
• карьерные возможности;
• возможности для развития;
• признание;
• культура в компании;
• удобное расположение офиса (до карантина).

Что мы ожидаем взамен?

• профессиональные скилы;
• вовлеченность в рабочий процесс;
• соответствие ценностям и культуре компании;
• дисциплинированность и соблюдение правил;
• стремление к профессиональному развитию;
• коммуницировать с коллегами и создавать совместные проекты.

Еще два года назад в описании вакансии компании могли указывать 10+ пунктов того, что они хотят получить от соискателя и, может быть, один или два пункта уделялись тому, что получит человек взамен. Сейчас все изменилось и компании поровну делят свои предложения кандидату и ожидания от него. 

Виктория Скичко

6 причин, почему важно разрабатывать EVP

Причина №1

Лучше понять самих себя и сотрудников: куда идем, кого ищем в попутчики, кого точно не возьмем на борт. Например, если компания выходит на глобальные рынки, то руководство будет меньше рассматривать кандидатов без знания английского языка. Соответственно, входной точкой в компанию будет уровень английского не ниже Upper-Intermediate. 

Причина №2

Отличаться от конкурентов для привлечения правильных кандидатов (выявить свой USP).

Причина №3

Снизить текучесть персонала и повысить его вовлеченность (постоянно рассказывая внутри об EVP). Прописав для себя EVP и постоянно рассказывая о нем сотрудникам, они лучше понимают, куда двигается бизнес, выгоду от работы в компании и меньше думают о переходе к конкурентам. 

Причина №4

Улучшить подбор: к нам придут те люди, которым отзываются наши ценности и культура. Разработав ценностное предложение, на входе в воронку компания получает больше релевантных кандидатов. Например, из первичных 100 кандидатов, 90 подойдут и будут соответствовать вашим ценностям и культуре.

Когда я только начала работать в GMS, релевантных кандидатов было меньше, потому что у нас не было четкого понимания, чего именно мы хотим от кандидатов и кого мы ищем. Как только мы четко прописали наши ожидания, набирать людей в команду стало намного легче.

Виктория Скичко

Причина №5

Сэкономить деньги 😉 Когда снижается текучесть персонала, меньше усилий уходит на то, чтобы кого-то удержать, с кем-то провести 1:1, найти нового специалиста. Соответственно, компания экономит деньги на зарплатах рекрутерам или на оплате услуг рекрутинговых агентств. Кроме того, компания тратит меньше денег и усилий, чтобы привлечь нужных кандидатов. 

Причина №6

Вовлечь коллег и соискателей в работу над Employer Brand. Бренд работодателя развивает не только HR-отдел, руководитель компании или отдел маркетинга. Его развивают все – начиная от лидерской команды и заканчивая сотрудниками. Когда у компании есть четко прописанное, крутое ценностное предложение, все сотрудники сами начинают подключаться и рассказывать о том, как классно работать в организации. 

Немного статистики

• EVP помогает снизить оплату труда на 50%;
• дает возможность на 50% глубже зайти на рынок кандидатов;
• снижает годовую текучесть на 69%.

Из чего состоит EVP?

Есть три элемента ценностного предложения:

1. Контракт между специалистом и работодателем.
2. Опыт, который получает сотрудник в компании.
3. Эмоциональная привязка (почему человек хочет работать именно в этой компании)

Базовый уровень

На этом уровне человек хочет, чтобы ему платили зарплату в пределах или выше рынка, признавали его заслуги и достижения.

Уровень отличия компании от других 

Здесь подразумевается то, как руководство помогает строить карьеру или же поддерживать work-life balance: организация общения с психологом, стабилизация психологического и эмоционального состояния. 

Уникальный уровень

На этом уровне человек чувствует проекты, в которых он силен и что его вклад приносит пользу и доход компании. Таким образом человек чувствует принадлежность к компании. 

4 уровня выгод в EVP

Уровень базовых ожиданий

Базовые ожидания, которые есть у всех, но люди воспринимают это как должное.

Уровень преимуществ

Преимущества, которые есть у компании, их видят кандидаты, но они есть и у конкурентов. 

Уровень уникальных преимуществ

Что-то, что отличает компанию от конкурентов. Кандидаты воспринимают это как преимущество. 

Зона роста (хотим со временем развивать)

Преимущества, которых еще нет у компании, но в планах компании есть их развитие. 

Кейс от Виктории Скичко по разработке ценностного предложения в Global Message Services

Уникальное торговое предложение Global Message Services

Виктория поделилась, что в компании было три уникальных торговых предложения.

Первое – это то, что Global Message Services работает более чем с 900 мобильными операторами по всему миру. Соответственно, сотрудник или кандидат имеет возможность работать со всем миром. 

Второе – в компании работают сотрудники более 20 национальностей. Все очень разные и мультикультурные. Это предоставляет возможность поработать с разными сотрудниками и подходами.

Третье – компания всегда стремится к лучшему и не останавливается на достигнутом. Это дает возможность сотрудникам расти как в профессиональном, так и в личностном плане. 

Зачем в GMS делали EVP?

Когда я пришла в компанию четыре года, у нас были не самые лучшие отзывы на рынке. Людям было непонятно, зачем нужно работать в GMS. Буквально за год мы сделали большой рывок и одной из причин, почему мы решили разрабатывать EVP стало желание донести до рынка новость о глобальных переменах в компании.

Второй момент – рост со 100 до 300 человек, из-за чего стало сложнее лично рассказывать каждому сотрудника о наших ценностях и т. д. Разработка EVP помогла задокументировать все эти изменения и культуру компании, независимо от того, сколько человек работает в компании.

У нас были колоссальные планы роста и с выходом на новые рынки, появилась потребность в привлечении других кандидатов. Тех, кто знает английский язык, у которых есть опыт работы, например, на глобальных рынках. Соответственно, мы должны были четко прописать ожидания от специалиста. 

Как любой бизнес, мы также хотели снизить затраты на подбор персонала и понять эффективность наших HR-активностей».

Виктория Скичко

Как разработать свой EVP и оценить его эффективность

Шаги для разработки EVP

Эти шаги разработаны Universum – компанией, которая делает большое количество отчетов и исследований рынка по теме бренда работодателя, EVP. 

Чтобы разработать ценностное предложение, нужно выполнить 5 шагов.

1. Понять, куда движется бизнес и определить стратегию. Например, цель выйти на новые рынки, подобрать новых людей либо же остаться на том же уровне. От этого будут зависеть ожидания и требования к людям. 
2. Понять, чего хотят кандидаты и сотрудники. Чтобы предложить самые выгодные условия для кандидата и сотрудника, нужно понять, чего именно они хотят и что ищут. 
3. Разработка EVP или платформы ценностного предложения. На этом этапе мы разрабатываем предложение для сотрудника или кандидата. 
4. Понять, как интересно и креативно донести это предложение. Понимание, как рассказать о EVP, донести информацию до рынка, в каких каналах разместить.
5. Активация. Выбор канала, понимание целевой аудитории и как с ней общаться.   

Более детальные этапы разработки EVP

1. Бизнес-стратегия (контекст). Для разработки EVP нужно понимать, в каком направлении компания хочет двигаться. 
2. Предложение (объем работ) для топ-команды. Нужно рассказать топ-менеджменту в какую сторону двигаться и как быстро это нужно делать. 
3. Аудит того, что уже есть. Нужно сесть и прописать, что именно предлагает компания, какой компенсационный пакет, обучение и т. д. 
4. Определение целевых аудиторий (типажей). 
5. Исследование внутренней аудитории (сотрудников) и внешней (кандидатов).  

6. Анализ конкурентов. Нужно посмотреть, как ваши конкуренты говорят о бренде работодателя. Какие они выделяют свои главные ценности/преимущества
7. Разработка EVP: все выгоды, 3-5 выгод для основных ЦА, один ключевой элемент EVP. 
8. Разработка креативной концепции и визуализации.
9. Тестирование ценностного предложения на целевой аудитории.
10. Реализация и контроль (план коммуникаций).
11. Оценка результатов. 

Как понять, что ваш EVP крут?

У компании Universum есть отличный тест для определения качества ценностного предложения. 

• Насколько текущим сотрудникам или будущим привлекательно ваше предложение?
• Насколько ваш корпоративный бренд совпадает с брендом работодателя? В классическом маркетинге,сначала создается корпоративный бренд и только потом бренд работодателя. 
• Насколько можно доверять ценностному предложению? Соответствует ли оно действительности?
• Что отличает вас от конкурентов, почему нужно прийти именно к вам?
• Насколько целевые группы верят в ваше ценностное предложение?

Чего стоит избегать при разработке EVP?

Когда вы прописываете ваше ценностное предложение, вы можете написать банальные вещи, которые встречаются в описании многих компаний: прогрессирующая организация, динамично развивающаяся компания и т. д. 

Прочитав это, человек не видит конкретики. Он не понимает, в чем именно компания динамичная? Как быстро она развивается, как повышает свой доход при этом.

Поэтому я рекомендую прописывать конкретику. Например, указать, что каждый год компания растет в прибыли на 30%, а в количестве сотрудников на 40%.

Виктория Скичко

Показатели для измерения эффективности EVP

1. Определение знаний о бренде работодателя. Нужно спрашивать у кандидатов, что они знают о компании, от кого узнали об организации и т. д.
2. Удержание сотрудников. Виктория отмечает, что у них за год текучесть персонала уменьшилась на 3%.
3. Вовлеченность сотрудников. Нужно проводить опросы сотрудников, в которых спрашивать, почему им нравится работать в компании. Насколько они знают условия, которые предлагает им работодатель, какие выгоды сотрудники ценят больше всех. 
4. Стоимость и скорость найма сотрудника. EVP помогает снизить стоимость и повысить скорость найма новых специалистов. 
5. Уровень кандидатов. Ценностное предложение помогает повысить релевантность кандидатов, поскольку на вакансии откликаются люди, которым близки условия и выгоды, описанные в EVP. 

5 факапов при разработке EVP

1. Начинать разработку без бизнес-стратегии. 
2. Приукрашивание ценностного предложения выгодами, которые компания не может предложить.
3. Перенос собственного опыта на всю компанию. То есть, если человеку хорошо работать в своем департаменте, ему кажется, что у остальных все точно также. В результате этот положительный опыт переносится на ценностное предложение. Это неправильно, поскольку нужно учитывать ответы всех людей в компании, чтобы сформулировать правдивое EVP.
4. Больше внимания уделять не внутренним проблемам, а рассказам о том, как все хорошо. Например, компания предоставляет возможность обучения и пишет об этом на всех каналах. Но когда человек приходит в компанию, он встречается с массой трудностей, чтобы записаться на обучение или же пройти его. 
5. Корпоративный бренд противоречит бренду работодателя. 

Рекомендуемые ресурсы

• Universum
• Randstad
• MarHR
• Employeer Branding Community

Вопросы слушателей

Актуален ли EVP в свете происходящих событий? Сейчас работодатель диктует условия, а не кандидат

Все зависит от конкретной сферы. Если говорить про IT-сферу, то в ней как раз кандидаты диктуют условия, а не работодатель. Компаниям очень сильно приходится напрягаться, чтобы заманить к себе лучших специалистов.

Виктория Скичко

Как часто нужно апдейтить EVP?

На этот вопрос нет одного ответа. Апдейтить ценностное предложение нужно тогда, когда в компании что-то кардинально меняется, как, например, было в GMS. У нас за год кардинально поменялось все: направление бизнеса, появились международные клиенты, плюшки и бенефиты для сотрудников. Поэтому у нас не было другого выхода, как менять свое ценностное предложение. 

К тому же, все зависит от рынка и ситуации, поскольку с началом пандемии все сразу начали пересматривать свое EVP и подстраивать его под новые реалии.

Виктория Скичко

Правильно ли разрабатывать EVP совместно с маркетинговым отделом?

Для разработки EVP, должна быть команда, которая состоит из топ-менеджмента компании и команды рекрутеров. Что касается маркетинга и PR, то все зависит от того, кто у вас в компании чем занимается. Например, у нас как такового PR-а не было, поскольку этими вопросами занимался отдел маркетинга. Итог, в нашей команде были топ-менеджеры, рекрутеры и маркетологи. 

Виктория Скичко

Мы благодарим Викторию за интересный и увлекательный вебинар!

Если вы пропустили этот вебинар и хотите попасть на следующий, следите за анонсами от Hurma 😉

И, традиционно, наш вебинар в записи: